產(chǎn)品運(yùn)營方法論：如何回答面試官的運(yùn)營眾多問題？
2022-02-08 加入收藏
前幾天跟老大去拜訪了一個做情趣應(yīng)用的公司，請教了一些關(guān)于社區(qū)運(yùn)營的知識，總體來說不是非常滿意，特別是他們運(yùn)營總監(jiān)，張口閉口全是理論，不愧是阿里出來的。倒是跟個運(yùn)營妹子學(xué)到了點東西，下面是期間的一段對話。
我：“你們論壇里的這些黃圖都是用戶自己發(fā)的嘛？”
妹子：“要是用戶發(fā)的就好了，80%是我們伴馬甲傳的！?。?amp;rdquo;
我：“那用戶都在干嘛？”
妹子：“都在評論‘約嗎？’”
我：“用戶的年齡段大多集中在哪？”
妹子：“大部分是30歲以上的大叔。”
我：“好吧，你們辛苦了~”
沒錯，運(yùn)營就是這么苦逼，耐得住寂寞是運(yùn)營的基本素養(yǎng)，特別是對于沒有流量的冷啟動產(chǎn)品而言，很長一段時間你都是在做內(nèi)容填充、兼職客服的角色，但千萬不要小看這些基礎(chǔ)的工作，里邊同樣有很多技巧和策略。
首先，我們先從運(yùn)營的定義說起，連自己做什么都不知道豈不是很悲哀。我見過的很多人都會將運(yùn)營與產(chǎn)品運(yùn)營這兩個概念混淆，當(dāng)然，在小公司里很多人都是身兼數(shù)職，自然就模糊了其中的界限。
引用知乎中的解釋，運(yùn)營就是一切幫助產(chǎn)品推廣、使用、認(rèn)知的手段，包括以下幾部分：新媒體運(yùn)營、渠道運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、商務(wù)運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營等幾大類，可以看出產(chǎn)品運(yùn)營是運(yùn)營的一部分。百度對產(chǎn)品運(yùn)營的定義為：產(chǎn)品運(yùn)營是一項從內(nèi)容建設(shè)，用戶維護(hù)，活動策劃三個層面來管理產(chǎn)品內(nèi)容和用戶的職業(yè)。當(dāng)然，我感覺還應(yīng)在其中加一個數(shù)據(jù)分析，即驗證的過程。
了解了定義，再來看以下產(chǎn)品運(yùn)營的方法論：
做任何一件事情都要有邏輯性，典型的有5W2H，SWOT、SMART······
下面是個人理解的產(chǎn)品運(yùn)營方法：
用戶運(yùn)營
目標(biāo)：拉新
思考：
- 用戶屬性：誰是工具的目標(biāo)用戶？
- 用戶需求：為什么用這個產(chǎn)品？
- 用戶觸達(dá)：哪里可以找到這些用戶？
- 用戶獲取：如何吸引他們的注意？
- 用戶活躍：如何提高他們使用產(chǎn)品的頻次、時常？
方法：
- 用戶畫像分析，年齡、學(xué)歷、
- 用戶反饋：看用戶留言、用戶狀態(tài)、后臺反饋
- 尋找用戶：貼吧、QQ興趣群、論壇、競品、豆瓣、新浪。
- 獲取用戶：朋友、私聊、軟文、活動、渠道、換量、CPA
- 維護(hù)用戶：用戶獎懲機(jī)制、權(quán)限機(jī)制
以他們應(yīng)用為例，用戶大多是30歲以上大叔、學(xué)歷不高、分布在二三線及以下城市、屌絲居多。有了這個用戶畫像你就可以去他們聚集的地方尋找用戶，比如各游戲論壇、野路子渠道換量、無節(jié)操的自媒體大號宣傳。他們還有一個比較靈驗的方法：申請幾個個人微信號，利用附近的人吸引用戶，據(jù)說每天能增幾百個。
問題：第一批用戶是專家級還是新手級，如果是專家級該如何去維護(hù)？如果是新手級該如何去維護(hù)？如何形成閉環(huán)？
比如我們拜訪的這家情趣應(yīng)用公司，各位覺得他們前期是更需要女性用戶還是男性用戶呢？如何才能保證這部分用戶不被搔擾呢？這就涉及到權(quán)限機(jī)制了，比如開辟一些社區(qū)版塊，只允許女性進(jìn)入，當(dāng)然這就會產(chǎn)生新的問題，有些男用戶會更改性別啊，這時可能還需要版主的監(jiān)督。
內(nèi)容運(yùn)營
目標(biāo)：留存
思考：
- 不同類型的用戶其需求是什么？現(xiàn)階段我們的主要任務(wù)是什么？
- 如何在讓用戶第一眼能對你的內(nèi)容感興趣？
- 如何建立自己的產(chǎn)品感知度，即我們說的產(chǎn)品的調(diào)性？
- 如何形成內(nèi)容生產(chǎn)-消費閉環(huán)？
- 如何引導(dǎo)社區(qū)氛圍？
- 如何組織內(nèi)容模塊？
方法：
- 比較傳統(tǒng)的方法為管理員后臺審核。比如我們拜訪的這家公司，妹子說：“用戶產(chǎn)生的內(nèi)容80%是不合格的，為了維護(hù)產(chǎn)品的氛圍，后臺果斷刪掉。”這是一個很苦逼的活，當(dāng)然可以通過關(guān)鍵詞篩選來減輕運(yùn)營人員的負(fù)擔(dān)。
- PGC模式。通過專家生產(chǎn)內(nèi)容，奠定前期的內(nèi)容氛圍。當(dāng)然，內(nèi)容的生產(chǎn)要結(jié)合我們現(xiàn)階段面向的主要用戶，比如我們主要面向的是初學(xué)者用戶，那我們的PGC內(nèi)容則傾向于教學(xué)類，同時配合給用戶及時的答疑解惑。
- 內(nèi)容反饋機(jī)制。社區(qū)的繁榮僅靠運(yùn)營人員是不夠的額，要想持續(xù)的產(chǎn)生內(nèi)容就要建立內(nèi)容的生產(chǎn)—消費閉環(huán)，這其中的核心即為反饋。還是以這家公司為例，如何才能刺激女用戶上傳比較暴露圖片呢？我們就可以建設(shè)一個板塊叫“身材大比拼”，各位大叔們必然會紛紛去點贊、跪舔，當(dāng)然不能出現(xiàn)“約炮”這樣的字眼，嚇跑了女用戶怎么辦。妹子虛榮心得到滿足，下次換個姿勢再來一發(fā)，豈不是大家各取所需。
- 從用戶需求出發(fā)，組織內(nèi)容模塊。這點比較簡單，可參考美柚、LOFTER等應(yīng)用。
活動運(yùn)營
目標(biāo)：促活
思考：
- 我們的用戶為什么不活躍了？
- 這個活動對我們的目標(biāo)用戶有意義嗎？
- 預(yù)期的活動ROI是多少？
- 活動的流程夠簡單、直接、易傳播嗎？
- 活動的參與機(jī)制合理嗎？
活動
方法：
自己在這方面走過的坑比較多，總結(jié)下來就是：不要為了做活動而做活動，要始終明確此次活動的目的。
活動預(yù)演。特別是對于公司投資比較大的活動，千萬別太自信，事前找5個精準(zhǔn)用戶試試水，一方面可以觀察用戶對此活動的發(fā)聵，另一方面有利于發(fā)現(xiàn)活動流程中的漏洞。
跨界思維。想學(xué)好這一點，首推馬佳佳。找到各方的利益共同點，而后就看你的公關(guān)能力了。
自傳播。要做到活動的自傳播有幾個要點：流程簡單、有趣、易傳播。這里有個很有意思的問題，假如讓你組織一個關(guān)于情趣類的活動，如何讓它快速傳播？我們知道，很少有人會在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)此類內(nèi)容，那我們是否可以通過與大姨媽這類的應(yīng)用合作來淡化它的情趣屬性，強(qiáng)調(diào)女性屬性呢~
找準(zhǔn)用戶的真實需求，別花冤枉錢。在知乎看過一個比較典型的例子：有些理財公司為了吸引用戶會推出虛擬本金，但使用過后你會成為產(chǎn)品的用戶嗎？大部分人不會，因為很多人都沒有這個需求，只所以會去參加這個活動是因為你白給我利益，這樣的便宜不占白不占?；顒舆^后，看留存率簡直要吐血。
最后，依然要有數(shù)據(jù)分析的能力，各種激活率、次日留存、七日留存、PV/UV、RFM方法、復(fù)購率，通過數(shù)據(jù)分析總結(jié)經(jīng)驗以便指導(dǎo)下次活動。